【品牌學家研究室】彙集了 brandist 思考、研究品牌行銷的成果和發現，希望分享給眾多品牌主或同業，如果有任何問題或是想法，歡迎留言或討論，今天要探討的內容是品牌到底要追求「大數據」還是「小數據」。

馬上要過年了，brandist過去一年跟許多客戶互動的時候發現，有一種客戶喜歡聊大數據，依靠數據下判斷，非常理性；另一類是信仰小數據，用日常的生活經驗來思考生意

能真正洞察消費者，就是好數據

雖然說是兩類人，但是其實今天大家還是更追求大數據，喜歡聚焦總體和規律，問題是當我們拿著通用的大數據，能夠看見的人其實大多是無法細分的，更不用說過去被認為是「老派」的那種消費者描述(或有人稱Persona)。不是數據的罪，但是缺乏廣度的大數據是沒有價值的。

於是如何通過小數據去深入理解不同人之間的行為和背後的想法，就尤為重要。怎麼想就會怎麼做，經常挖掘小數據，你可能就發現某個人想的跟做的不一樣！繼續下去，你就會知道顧客們真是的心裡是什麼了。

舉一個簡單的例子吧。依照大數據來看，現代女性對於糖的攝取是非常嚴格的，糖會讓他們皮膚鬆弛、變得容易老化。但是你仔細去手搖店看看，女性消費者選擇的甜度，大多是三分、五分或是七分（還有少數會堅持要全糖，然後叫自己螞蟻）。所以大家都知道糖不好，但是行為卻與這個認知有點出入。所以，對糖的態度其實是：「少一點就好了。」

如果follow大數據，一定會做出無糖、零卡、不甜產品。但除了茶，有幾個無糖又不甜飲料大成功？可口可樂的零卡也是夾縫中求生存。但是如果去研發，零卡，但是口感微微甜的飲料，也許有意想不到的效果。

真正貼近客戶是很重要的一件事，如果有了大數據，但是卻忽略了真是顧客的需求，得不償失。有一個統計，重要行銷活動前做完整的市場調查，可以避免80%左右的資源浪費。但是有效的市場調查沒那麼簡單。

有些話沒說出口的，才是真的好數據

於是我們會開始做消費者調查，以為做了就可以拿到有效的數據，但是並不然。我們常常發生一件事，就是從消費者嘴裡挖出的小數據，竟然是無效的。為什麼？

因為做了市調是一回事，會做又是另外一回事。我們在從事市場研究，尤其是質化調查，要記得去思考，消費者說出這句話的背後有沒有潛台詞，會不會在有其他受訪者的條件下，講出一些符合社會期待，但不是真的心中所想的回答呢？

什麼時候有了大數據，還是需要小數據？

答案很簡單。就是那些涉及很深的消費者洞察，也就是INSIGHT的時候。最複雜的永遠是人性，而卻是品牌行銷人員最需要的東西。大數據可以跟上趨勢，但是關於那個趨勢裡面的小細節，就不是什麼AI或是機器人可以運算出來的。例如，機器可以告訴你最新的網路用語是什麼，但他無法給你的是，這個網路用語的成因、使用場景等等，這些就需要小數據去挖掘，也會在挖掘的過程中，得到許多意象不到的線索。

真的厲害的品牌經營者與行銷人員

就是那些同時間擁有大數據與小數據sense的人

– 品牌學家

大數據與小數據各有千秋，而且可以互相支撐彼此的存在。如果想要獲得上帝視角，讓你的品牌成為眾人信仰，那請不要缺少任何一種數據。